Как составить ТЗ копирайтеру и не облажаться?

Зачастую проблема лежит в плохо сформированном техзадании для копирайтера. Все мы куда-то спешим, что-то не успеваем либо не знаем, как сделать правильно. Сегодня я, Денис Кублицкий — маркетолог и SEO-специалист, расскажу, как составить и написать ТЗ копирайтеру, чтобы получить хороший текст.

Не нужно подробно расписывать этот пункт, но и не стоит ограничиваться фразами, а-ля:

• статья про кухни;
• напиши что-нибудь интересное;
• придумай тему сама;
• я плачу тебе за текст, вот и пиши;
• давайте напишем статью о том, какой наш бренд прекрасный.

Идеальная тема для данной статьи: как составить и написать ТЗ для копирайтера, по которому он/она напишет крутой текст, который будет интересен целевой аудитории.

Самый популярный вопрос в маркетинге: кто ваша целевая аудитория? Почему маркетологов это волнует, понять просто: от этого зависит, что, кому, когда и как будет анонсироваться/рекламироваться/втюхиваться/пропихиваться.

Открою секрет: далеко не каждый собственник бизнеса на постсоветском пространстве знает свою ЦА. Но если вы или ваш маркетолог исключение, то потрудитесь собрать все данные и обобщить их в одном доступном документе. Тем самым вы упростите работу и улучшите результаты не только копирайтера, но и других участников бизнес-процесса: менеджеров по продажам, подрядчиков, партнёров, etc.

После этого прикрепляйте к ТЗ ссылку на документ с описанием ЦА и наслаждайтесь хорошими результатами от коммерческих писателей.

Почувствуйте разницу на ярком примере. Вы предлагаете услуги экскурсий в известной стране Запределье. Ваша целевая аудитория — это платежеспособное совершеннолетнее население гуманоидной расы, которое интересуется историей своей страны, любит путешествовать и ведёт активный образ жизни.

Но! Молодая семья с детьми хочет узнать интересный маршрут по Запределью на машине, удалый Дионис — попасть в Ветку и Хальч на велосипеде, а счастливая пара, которая в браке уже 23 года, желает себе комфортную размеренную экскурсию на автобусе с кондиционером, чтобы «сердце от жары не остановилось».

Чувствуете? У них разные потребности, боли и хотелки, но они входят в целевую аудиторию турбизнеса Запределья. Поэтому единственный рабочий совет: заранее изучите, выделите и проработайте основные портреты ваших клиентов и используйте их не только во время работы с текстами, но при медиапланировании (сам не знаю, что это значит, но звучит внушительно).

Если говорить об этой статье, то задач у неё несколько:

1. Показать свою экспертность как маркетолога и SEO-специалиста.
2. Напомнить о том, что я очень люблю копирайтеров
3. И обожаю работать с блогами.
4. А ещё подарить диджитал-сообществу свой шаблон ТЗ
5. И спасти пару сотен-тысяч-миллионов клеток копирайтеров.
6. Тем самым попытаться улучшить качество контента в рунете.
7. Написать статью после долгого простоя в блогинге.

Цель: рассказать, как составлять почти идеальное ТЗ, чтобы копирайтеры меньше плакали и больше смеялись (не над вами).

В этот пункт можно написать, что нужно обязательно упомянуть, о чём рассказать, а что разжевать до молекул. Сюда же можно добавлять фишки, которые вы бы хотели увидеть.

Но самый идеальный вариант — это предложить примерную структуру статьи. Сеошники, обращение к вам: вы же видите ключевые запросы, так почему бы не помочь сразу копирайтеру?

Заказчикам же могу посоветовать надиктовывать свои гениальный мысли и великолепные идеи на диктофон и прикреплять медиа-дневники к ТЗ. Благодаря этому вы получите не просто крутой текст, но ещё и повысите экспертность материала.

Сожалею, но контент-маркетинг пока ещё никому не обещал золотые горы. Он просто тихонько приносил клиентов, завоёвывал лояльность аудитории и создавал образ бренда.

В общем, при написании любой статьи вы должны понимать, какую проблему целевой аудитории она может решить. Не пишите про свой суперкрутой новый сервис или какие у вас кроссовки быстрые… Нет, не надо, прошу!

Напишите о том, что ваш новый сервис помогает менеджерам работать с клиентами в 2 раза быстрее, а кроссовки настолько прочные, что в них на работу в маршрутке или автобусе можно ездить примерно 100 лет без потери качества материалов. Человеки — люди простые и обходятся зачастую малым, но необходимым.

Я выделил следующие виды материалов, которые чаще всего просил написать (их может быть больше):

• информационный,
• развлекательный,
• продающий,
• вовлекающий,
• экспертный,
• репутационный.

При всей условности такого разделения, учтите, что анонс нового продукта и статья про его полезность — абсолютно разные структуры. Уточните этот момент изначально, чтобы не было казусов.

Я опять полазил по другим блогам и выделил основные типы контента, без которых редко обходится бизнес:

• инфостатьи,
• новости,
• анонсы,
• акции,
• кейсы,
• интервью,
• руководства/гайды,
• топы/подборки,
• заметки,
• интересные факты,
• статьи-мнения,
• тесты,
• опросы,
• викторины,
• etc.

Если вы хотели гайд по путешествиям вокруг Запределья, а получили подборку лучших мест, виноваты только вы и копирайтер, который забыл этот момент уточнить. Не надо лишать вознаграждения человека, просто на будущее учитывайте такие нюансы.

Зачастую хватает просто ссылок на продукты либо минимальной информации. Но у меня был случай в практике, когда целых 3 месяца мы с аккаунт-менеджерами узнавали у клиента, чем он конкретно занимается. Если вы не латентный любитель детективов, упростите задачу исполнителю.

После статьи про копирайтеров ни для кого не секрет, что им зачастую платят за количество символов. В моей практике были случаи, когда авторы писали шедевры, которые потом приходилось беспощадно стричь, чтобы вложиться в бюджеты. Укажите примерные размеры изначально и обговорите случаи превышения лимитов.

Так как моей целью было создание ТЗ, одинаково подходящего для разных площадок, я решил учесть этот момент. Думаю, разницу между статьёй на сайт и статьёй в соцсети вы понимаете.

Первый закон Кублицкого гласит: не поставил чёткие сроки — увидел статью через месяц. Ладно-ладно, успокойтесь, да, я скопипастил первый закон Паркинсона, но мотивы мои чисты как совесть маркетолога: без дедлайнов мы все плохо работаем.

До сих пор остались блаженные, которые думают, что обращаться к своему клиенту нужно непременно на Вы, потому что на вы неуважительно. Многие серьёзные бренды хотят оставаться серьёзными даже там, где это совсем неуместно. Кто-то из заказчиков требует от копирайтеров познаний в охладительных установках на уровне инженера. Кому-то не нравится связывать своё имя с контентом, который они же сами и производят.

Чем бы вы не тешились в этой жизни, расскажите об этом исполнителям. Обозначьте своё позиционирование, степень экспертности, табуированную лексику, общую тональность повествования.

Ваш копирайтер может быть трижды перерождением Чехова или Хемингуэя, но не знать, где длинное тире, а где – среднее. Или забывать менять кавычки на «ёлочки». Или упускать, что в нумерованных списках после окончания пункта ставится точка. В общем, все секреты рассказывать не буду, но статья должна быть оформлена изначально по всем правилам типографики.

Давайте будем честны: все копипастят. Кто-то ворует как художник, а кто-то устраивает текстовую поножовщину. Не ленитесь и почитайте материалы конкурентов. А потом поделитесь лучшими экземплярами с коммерческими писателями. Вдохновение вы им точно подарите.

Представьте ситуацию: вы дали ТЗ, текст написан в срок, читается легко и беззаботно. Вы размещаете его у себя на сайте, а через неделю вам пишут на почту и угрожают судебной расправой. А всё потому, что уникальность — наше всё в век копипасты. Кроме неё, следите за водой, заспамленностью, тошнотой и прочими радостями текстовой жизни.

Не хочу учить сеошников, как им жить и работать, но пункт с указанием основных ключевых запросов обязателен, как и дополнительные ключевые слова и LSI-фразы. Сюда же можно внести требования к заголовкам, их структуре, количеству упоминаний главных фраз и другие прелести поискового продвижения.

Кстати, за эффективным и результативным SEO-продвижением можете обращаться к автору статьи (кейсы имеются).

Лучше сразу договориться с исполнителем, кто будет считаться автором материала.